Економіка маленьких радощів: хто заробляє та втрачає через новий тренд споживання

Частка міських жителів віком 18–65 років, які відвідували ресторани швидкого харчування хоча б раз на місяць, зросла з 18,7% до 28,7% за даними Kantar Україна, а частка людей, які ходять по магазинах для покращення настрою, наблизилася до половини населення. Водночас українці дедалі рідше декларують економію на дозвіллі. Ці зміни свідчать про поширення третономіки — моделі споживання, за якої великі покупки відкладають, але не відмовляють собі в невеликих задоволеннях. Delo.ua дослідило, чому в умовах війни та невизначеності українці все частіше обирають "маленькі радощі", хто заробляє на цій тенденції та які виклики вона створює для бізнесів, що продають довгострокові рішення.

Що таке третономіка і як вона формує світовий тренд

Третономіка — споживча модель, при якій люди скорочують великі витрати, але не відмовляються від маленьких задоволень. Вперше цей ефект помітили під час Великої депресії: продажі дрібної косметики зростали, поки падало все інше. Сьогодні це кава, снеки, цифрові підписки, недорогий декор і похід у фастфуд.

Глобальні цифри показують масштаб. У США 62% споживачів дозволяють собі невеликі покупки щонайменше раз на місяць — такі дані наводить SurveyMonkey у дослідженні 2025 року. У Китаї "емоційна економіка" перевищила $315 млрд у 2024 році і за прогнозами Mintel перевищить $616 млрд до 2029-го. Kantar у звіті Marketing Trends 2026 відносить третономіку до десяти трендів, що визначатимуть маркетинг наступні роки, — поряд із AI-агентами, retail media і мікроспільнотами.

Як це виглядає в Україні

В Україні тренд набув власної форми. За даними Kantar Україна, відвідуваність ресторанів швидкого харчування серед міського населення 18–65 років зросла з 18,7% до 28,7% на місяць — найбільший стрибок серед усіх категорій дозвілля за чотири роки. Кав'ярні та кондитерські — з 28,4% до 36,9%, піцерії — з 19,6% до 23,3%. Частка тих, хто економить на дозвіллі, скоротилася з 77,7% до 68,1%.

"В Україні цей тренд проявляється дещо інакше, ніж на багатьох західних ринках. Якщо глобально третономіка часто пов'язують із імпульсивними покупками та культурою маленьких радощів, то в Україні ми бачимо радше баланс між емоційною підтримкою себе та постійною необхідністю контролювати витрати", — коментують аналітики Kantar Україна.

Таку тенденцію також підтверджує дослідження Gradus, презентоване на 19-му Українському маркетинг-форумі: частка українців, які відчувають більшу потребу в особистих задоволеннях під час війни, щороку зростає. Водночас поступово слабшає відчуття провини за імпульсивні або "необов'язкові" покупки. "Ми бачимо, як змінюється сама логіка споживання: від "мені це потрібно" до "мені це допоможе почуватися краще"", — пояснює Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і CEO Gradus.

При цьому є і зворотній рух: частка тих, хто щомісяця замовляє доставку їжі, знизилась з 20,3% до 15,7%, відвідуваність салонів краси — з 19,9% до 16,2%. Це не означає, що люди стали менше балувати себе — вони перерозподілили між форматами. Дослідження Gradus фіксує: 23% українців належать до "імпульсивних гедоністів", які орієнтуються на задоволення "тут і зараз", ще 29% — до "вільних споживачів", які прагнуть зберігати звичний рівень витрат попри обставини. Разом це більше половини аудиторії, і саме вони є ядром третономіки.

Хто заробляє на тренді

Механізм виграшу один: низький чек, висока частота покупки, сильна емоційна складова. Бізнеси, які потрапляють в цю формулу, ростуть незалежно від загальної економічної ситуації.

HoReCa. Кава за 150 гривень — це вихід із дому, соціальний контакт, ритуал нормальності. Саме тому категорія росте навіть під час блекаутів.

Дискаунт-рітейл. "Аврора" — це український аналог американських Dollar Stores, мереж на кшталт Dollar Tree чи Five Below, які в США стали одними з головних бенефіціарів третономіки. "Покупці стали більш раціональними і ретельніше планують витрати. Проте можуть дозволити собі невеликі покупки, якщо бачать у них цінність або емоційний ефект", — каже Катерина Чернишенко, Customer Experience Manager мережі.

Онлайн-рітейл. Вже 56% українців купують онлайн кілька разів на місяць або частіше, зокрема 19% — щотижня, і ця частка стабільно зростає на 4–5% щороку. Найпопулярніші категорії — одяг, косметика, товари для дому і доставка їжі. Взаємодія з маркетплейсами та онлайн-магазинами перетворюється на різновид антистрес-скролінгу, а можливість здійснити покупку будь-де та будь-коли стає одним зі способів повернути собі відчуття нормальності.

Для кого це виклик

За оцінками Світового банку, близько 29% українців живуть за межею бідності — на 1,8 мільйона більше, ніж до повномасштабного вторгнення. Але справа не лише в бідності, адже українці знаходяться у стані глибокого стресу (91%), який припав на зиму 2025–2026 років. У таких умовах горизонт планування скорочується: людина менше орієнтується на довгострокові цілі, натомість зменшує витрати й уникає кредитів, концентруючись на поточних потребах.

Від цього насамперед страждають категорії з довгим циклом прийняття рішення. Іпотека, автокредити, преміальні послуги — всі вони хочуть мати впевненість в майбутньому, якої зараз немає. Для прикладу: лише 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з "ідеалізованою" картинкою життя, а саме так здебільшого комунікують забудовники і преміальні бренди. Унаслідок забудовники, автодилери і банки конкурують не між собою — вони конкурують з десятками дрібних задоволень, на які той самий покупець витратить ті самі гроші по шматочках.

Що робити бізнесу

За даними Gradus, ціна, знижки та спеціальні пропозиції залишаються ключовими тригерами вибору. Але за ними все чіткіше проглядається емоційна мотивація: простота, доступність і миттєве задоволення.

Аналітики виділили три напрямки адаптації:

Продукт. Зменшити поріг входу, не знецінюючи продукт: менша упаковка, порційний формат, місячна підписка замість річної. Споживач не відмовляється від продукту — він відмовляється від великого зобов'язання.

Комунікація. Запит до брендів сьогодні — це "гарні новини з реального світу": комунікація, що підтримує, але не відривається від реальності. Продавати не характеристику продукту, а момент, який він створює. Не "преміум", а конкретна перевага — кращий смак, довший ефект, простіший досвід.

Канали. Соцмережі вже не є каналом охоплення, а точкою продажу. У Kantar фіксують: перехід соцмереж до commerce-формату, де попит створюється і задовольняється за секунди, — один із ключових двигунів третономіки.

Що далі

Kantar прогнозує збереження третономіки щонайменше ще три-п'ять років. В Україні цей горизонт подовжується: поки невизначеність залишається нормою, споживач уникатиме великих рішень і частіше обиратиме швидкі емоційні покупки.

Для бізнесу це не тимчасова кон'юнктура, а структурна зміна аудиторії. "Бренду важливо залишатися релевантним не через образ, а через точне попадання в контекст життя людини", — резюмує Євгенія Близнюк з Gradus. Хто перебудує продукт і комунікацію під споживача з коротким горизонтом планування, той і матиме його увагу.